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抖音这波流量红利,创业公司怎么吃?

2018-07-15 09:17:39 来源:zjczz110 阅读 69 次

张钧翔

二咖传媒 CEO

在座的很多 CEO 都很想了解如何拥抱抖音这波红利。首先我想说的是,不管时代怎么变,人总是要消费内容的。从文字到图文到短视频再到微视频,其实都是一个体系的不同载体。对当下来说,抖音这类微视频是最适合做传播、最适合与用户互动的内容载体,每一位 CEO 都应该重视。真打算做抖音,CEO 本人是需要花大量时间在抖音上的。

简单介绍一下,抖音上的内容大致分为两大类:泛娱乐类和垂类。泛娱乐类的 IP,比如我们公司的毒角SHOW,它挺正派的,目的是弘扬中国文化。 垂类或者说偏 KOL 类的内容,像美妆、母婴、汽车等,这类内容就需要团队有比较专业的知识储备。抖音上内容的更迭超乎想象,我们的内容策略基本是两周小调一次,一个月大调一次。

第二,内容只是工具。我相信每个公司都有自己最核心的东西,不管是产品还是调性。在做内容之前,CEO 应该考虑的是,就我们品牌而言,我们的用户画像是什么样的,究竟什么样的用户是我们想去获取的。这些用户能给公司带来什么帮助,是带动 GMV 或者 CPS,还是提升品牌形象。不管从哪个维度出发,CEO 们要先想清楚,你们的目的是什么,你们的用户在哪里。

我觉得做内容本身是没有太多方法论的。要了解平台,要了解内容市场。我也想跟大家分享一下我们公司的运营体系,这个对各位 CEO 可能能有点帮助。这个体系由四大板块构成。第一块是平台运营。我相信各位不会单纯只做抖音,肯定会全平台去做。这需要大家第一时间搜集平台现有的时效性信息,再对接给执行团队,并且还要监督执行过程和结果。

第二块是脑洞库。 我们有将近 25 个人的脑洞库,这个团队有两种属性的人:偏品牌创意类、编导和导演类。因为二咖有 100 多个帐户,平均每个月还会再产出 10 个到 20 个,再加上抖音上内容的迭代速度又特别快,我们签约的 KOL 或者视频创作团队有时会遇到创作瓶颈,这就需要跟我们的脑洞库进行对接。脑洞库主要起两方面的作用,一个是从编导属性建议什么样的内容更容易爆,另一个是从营销属性为传播出谋划策。因为做内容的人不一定懂营销,做营销的人也可能不懂内容。我建议各位 CEO,做内容的时候,针对已有的团队编制进行一定体量的配置。

第三块是数据分析。我们在深圳有一个专门做数据分析的部门。我们会抓取一些一手或二手的数据来做二次开发,分析用户发生了什么变化,象限发生了什么变化,视频的留存是什么样,什么样的视频容易爆,为什么能爆。这个部门跟脑洞库是相辅相成的。

第四块是人才摄取。如果大家做 KOL 或者 PUGC,可能也会遇到的问题是,有想法去做内容,但是不知道人到底该从哪里找。我们公司一般从全网搜索、校招、朋友介绍之类的,各个渠道去划拉,找到人之后给他们一定的试用期,两个月以内达到指定的粉丝数就录用。

最后,我想呼吁在座的每一位关注竖屏时代和微视频时代。眼下比较尴尬的是 3-5 分钟的短视频,不管是内容的承载量,还是丰富程度,短视频都不如极短和极长的视频。现在各家都盯上了极短的视频。基于现有的内容分发机制,任何一个公司或品牌,只要跟视频挂点钩,都会推出微视频这种产品形态的产品,比如今日头条的抖音、腾讯的微视、百度的 Nani。

竖屏时代和微视频的鼻祖是十年前美国一款很火的产品——Vine,它最开始是 6 秒钟,后来改到了 1 分钟,现在我们看到的美国一些特别头部的网红都是十年前从这个平台上出来的。Vine 衰落之后,2014 年出现了 musical.ly,2016 年国内有了抖音。我呼吁拥抱微视频最重要的一个点是,它解决了无法变现或者变现模式单一的问题,抖音在这方面做得就很好。

此外,在竖屏时代和微视频时代到来的时候,会有一些新的流量变现的玩法,比如把线上的流量导到线下。我相信在座的每一位 CEO,如果有很强编制的团队,一定可以基于自己的商业模式,与微视频内容和平台结合,顺势而为,把公司做得越来越好。

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两个月 107 万粉丝,我为什么all in抖音?

刘博

十月呵护 CEO

我们公司是做医疗服务的。医疗服务行业周期特别长,政策波动也比较大,刚开始跟我们一起做的很多小伙伴都 “挂” 了。我们还没有 “挂”,是因为我们有一个内容平台。所以我会从一个做医疗服务的公司的角度,思考做内容给我们带来了哪些价值和意义,这也能解释我们为什么做抖音。

都说竞争的胜利,决胜在于用户的心智。不过,讲真,我们公司最初考虑做内容,主因是和估计绝大多数创业公司一样,我们不知道流量从哪来儿来,觉得内容是一个四两拨千斤的事情。如果能像江小白、三只松鼠一样把好的内容做起来,对品牌宣传和用户转化是非常有利的。

但是什么是好的内容?在我看来,它一定是能触碰情绪上最软的地方、引起价值观上的共鸣的表达方式。前几年我们用流量思维来思考内容,结果是虽然我们流量很高,但转化很低。我们的总编天天说,是我们的价值观有问题。

所以现在我们转变成用价值观思维来思考内容。大家都知道,苹果的专卖店全世界平效最高,三星的专卖店现在门可罗雀,消费者在这两个地方的心态和感受是不一样的,而心态的微妙变化最终会促使口袋的变化。

为什么我们会 all in 抖音?一个原因是抖音的价值观很正,它代表美好生活。大家有没有发现,你愉悦的时候是更容易消费的。为什么看抖音的时候转化率高?因为抖音里面有很多小哥哥、小姐姐们分享美好生活,这些分享让你对未来充满美好的憧憬,在这种时候给你安利产品,你的购买欲会强得多。所以抖音在带货这块未来会有非常大的商业价值。

十月呵护做医疗服务品牌,其实也属于消费升级。那么,什么叫消费升级?就是 “柴米油盐酱醋茶” 里的那个茶,和 “琴棋书画诗酒茶” 里的那个茶,价格、包装、目标消费者就很不一样。后一句里的茶,被放到一个特定的场景,成为好的内容,调性就很不一样了。我们无论做服务品牌,还是做消费品牌,也需要把产品和服务置于用户内心某一个特定的场景。

那么我们怎么做内容?首先,我觉得要选平台,并抓住平台的红利期。咪蒙以前在杂志、在豆瓣上写东西,也写得很好。如果没有微信,咪蒙还是那个咪蒙,但是因为平台变了,所以咪蒙的价值就变了很多,做成了头部公号。

历史总是很相似的。每一个互联网产品,都有一个非常好的红利期。今年做抖音,就跟 2012 年做微博、2015 年做微信公众号一样,不抓住的话就会后悔。

至于内容的呈现形式,无非是文字、漫画、长视频、短视频。为什么最后会到短视频?因为人越来越懒了,带越来越宽了。那么问题来了,这几种内容呈现形式,谁在缩水?我认为是文字。大家看长视频的时间没有改,该看宫斗剧的还在看宫斗剧,该看《101》的也在看《101》。那么看文字的时间缩水了,时间去了哪里?我的判断是短视频,从文字到短视频,已经成为一个全民式的浪潮。

那平台级的公司加短视频的形式以前也有,比如说美拍和秒拍,为什么 all in 抖音呢?这就是我想说的另一件事:算法和社交。

大部分互联网平台有两个属性:一种是社交属性,一种是算法属性。算法属性的代表是今日头条。不过擅长文字的大 V 们在今日头条表现非常好的不多,因为今日头条会淡化作者和品牌,它把天平倾向了算法。你喜欢什么就给你什么,所谓母爱算法。

微信订阅号是社交属性的代表。它的好处是,只要是非常牛逼的作者,在里面就可以越来越牛逼。但是它的弊端就是现在非常难写,即使你的写作能力跟贾平凹一样,这个平台的红利期也已经过去了。

抖音正好是在这两者中间取了一个相对均衡。它均衡了算法和社交。从内容生产者的角度,如果你内容好,哪怕一开始粉丝量比较小,它的算法机制能帮你做前期冷启动。比如说你的无人机拍得非常炫酷,它就会把你的节目推给标签为 “科技爱好者” 的用户,让你涨粉。当你的粉丝越多,之后你再生产内容,平台一开始分配给你的流量也会越多。

此外,抖音在用户、平台和作者这三角上取了一个相对均衡的值,才导致现在这个阶段还有红利。它让你既能看到自己关注的人,又能看到未来想关注的人,又能看到社会正能量,还能看到抖音的商业化想让你关注的人。

当然这个值也是在动态的调整。比如,目前它给用户更多的权利,将来我觉得很有可能,如果品牌主给抖音贡献收入,它会给品牌主更多权利。

我还认为,越垂类的内容,越能受益于算法推荐,能更快地冷启动。以微博为例,微博上最早火的是姚晨这类娱乐明星。但现在微博里有价值的,比如说在我们医疗服务行业,是儿科医生崔玉涛。每一个平台都会以娱乐为切入口,让大众喜欢这个平台。但如果只是娱乐,平台最后的商业价值就很少。让做垂类的人进驻,一方面,使平台更有价值,另一方面,用户的感受也会更好。

最后解密一下打造抖音爆款内容的

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